市场营销需要更多的消费行为研究
http://www.chn-brand.org  作者：张黎  文章来源：中国企业品牌研究中心  2011/11/28
    【编者】为什么会有企业？企业得以存在的根本原因是什么？相信大多数人都能回答出来：是为市场提供能够满足消费者需要的产品和服务，除此之外，企业的存在应该没有第二个理由。这就是为什么在经典的营销管理体系中，消费者或者客户处在一个核心位置。作为营销者来说，需要用所谓的4P，即提供合适的产品和服务(Product)、制定合适的价格(Price)、通过有效的渠道(Place)以及形式多样的沟通和促销(Promotion)来满足目标客户。从本质上说，我们整个的营销活动就是围绕着“满足客户的核心需求”这个中心进行的。我们常引用著名营销学者Levitt的这么一句话：“客户购买的不是一个1/4英寸的钻头，而是购买一个1/4英寸的钻孔。”这多么贴切地说明了我们应该如何站在消费者而非产品的角度来看待营销问题。
  有效营销的前提是洞悉需求
    满足需求的前提是洞悉需求，消费者或客户的需求包括如何产生需求、需求有什么特点以及如何满足需求等，这些都属于消费行为的范畴。具体说，消费行为包括购买者在从产生消费需求、寻找产品信息、进行比较并确定购买产品和品牌的备选集、实际的购买过程到最后消费并对下一次购买产生反馈影响这么几个阶段中
的种种行为。购买者不仅仅是个体的消费者，也包括公司等商业客户等。在每一个过程中，对消费行为的研究都将给营销者提供丰富的、有助于营销的信息。但关键是我们必须真正立足于生活和日常的商业活动、站在购买者的角度来看待这些行为。
　　种种的市场调研手段，包括访谈、问卷调查等都是有效的消费行为研究方法，但是贴近市场的观察往往是一种更为有效、也更能发掘实质行为的手段。在收集消费行为信息并加以分析的过程中，能否真正站在对方的角度、体会每一个细节、揣摩消费者的心态是问题的关键。
　　奇怪的是，看似大多数人都明白的道理，在企业的实际运作中却并没有被放在一个应该有的位置，这体现在各个方面。首先就是企业在制定营销策略时，不知不觉中还总是从自己出发。举个常见的例子，我们每一个企业在制定营销策略时，都懂得进行竞争分析，毕竟营销是在一个充满竞争的环境中进行的，SWOT(Strength即优势、Weakness即劣势；Opportunity即机会、Threat即威胁)分析也是每个企业挂在嘴边的。在进行优势和劣势分析时，我们常常看见分析人员绞尽脑汁和主要的竞争对手进行对比，逐条进行分析。但是这其中出现的一个关键问题是：在找出每一个因素并就此进行对比时，我们往往犯了一个致命的错误，那就是没有首先分析每一条因素在目标客户的购买决策中的重要程度。
    比如我曾经和一个房地产高级管理人员讨论过这样的一个案例：该公司的一个地产项目比邻一个竞争者的地产项目，并且二者在同一个档期推上市场，在前期的竞争分析中，该地产营销人员确信自己的项目在位置、户型等4个方面明显优于对手，而在其余的两个方面如容积率和物业配套设施与对手相比处于劣势，并据此制定了相应的营销宣传卖点和一系列营销计划。但是出人意料的是，在随后的销售中却明显落后于竞争对手，最后不得不仓促地调整营销计划。事后通过对潜在和已经购房的客户以及销售代表进行购买行为调查分析发现，原来在这个地区交通便利，大家关心的小孩上学的学区等也没有差异，因此购房者对于相处不远的两个项目在位置上的微弱差异并不在意。同时户型对于购房者也并非关键因素；相反，他们十分在意的恰恰是容积率和物业的配套设施。
    不分青红皂白，将对于客户来说具有不同重要性的影响购买的因素拿出来同等考虑，据此分析在每个因素上和对手的优劣势是我们常常看见的错误，营销人员首先需要做的是对消费者的购买行为进行详尽地分析，找出哪些因素是影响购买的关键因素，而哪些是次要甚至是无关紧要的因素，在赋予这些因素不同的权重后，再来看看优劣势问题，否则，就会和上述的地产商一样犯下严重的错误。
立足于消费行为的分析
　　总体上来看，我国不少企业已经从粗放型的营销转移到了目标营销和客户关系营销等更高的境界，企业制定营销策略更加注重系统性、科学性和精细化。一些国外移入的营销手段和分析工具也得到了越来越广泛的应用，但是从根本上说，我们还是没有实现从4P向4C(Consumer即消费者的需求、Cost即消费者的购买总成本、Convenience即便利以及Communication即沟通)的理念上的转变。这个转变并不是说要抛弃4P而接受4C，而是说要站在消费者或客户的角度来看问题，并据此制定我们的4P营销组合。
　　消费行为作为在整个营销管理体系中的重要一环，其重要性早就得到认可。西方对消费行为的研究在几十年前已经就蓬勃开展，国外的商学院也都有“消费行为”这个重要的课程，这从一个方面反映了营销的真正精细化。建议我们的营销人员去看看美国顶尖的消费行为学期刊《消费者研究期刊》(Journal of Consumer Research)，虽然上面的研究具有相当的学术性，很多人对于里面的一些统计分析手段也会感觉难以理解，但是至少可以体会到他们对于消费行为研究的细致和充分。为了充分挖掘和分析消费者的行为，设计一些精巧的实验设计，其构思和创意令人叹为观止。反观我国的各个商学院，已经或者能够开出这门课程的还寥寥无几，用的教科书还都是美国学者所罗门(Soloman)的翻译本，或者国内的“派生”版。此外，从一些涉及营销科学的学术期刊和实战性期刊来看，更多关注的是定位、渠道、价格策略、品牌打造、广告策略等，可以看出在对这些问题的讨论中缺乏对消费者的深入研究这个基础。
　　从另外一个简单的现象让我们来看看不立足于对消费行为的深入分析(请注意是深入、有效的分析)会得出什么样的市场研究结论。目前不管是一些营销咨询公司，也包括一些赫赫有名的4A广告和品牌策划公司，还是我们的众多企业，在细分市场时遵循的往往不外乎是所谓的“消费者价值观”等老套路，这些立足于马斯洛需求理论的分析思路津津乐道于如何从消费者的“核心”价值观来将他们分层，例如追求环保型、自我实现型、传统价值观型等等；例如有一个著名的咨询公司为一家电信运营商将消费者细分出“追求新颖和优化产品型、服务至上型、超额消费型、跟随型以及要求基本保障业务型”等类型。我至今还是没有看出这种细分思路的价值：有什么产品(只要其面对的是消费大众)的消费者不具备这几种价值观呢？你说是啤酒、洗衣粉、汽车还是房产？同样，有什么产品或者服务的消费者不能够被划分为追求新颖和优质产品型、对于服务敏感型、超额消费型、跟随消费型以及要求基本产品型呢？再次，在发现了这几种消费群体后，真正能够有效地去鉴别、沟通和影响他们吗？因此在这里套用一句在咨询界常用的话：花费了可观的调研费用后，我们得出了“老虎不吃草、羊不吃肉”的“宝贵”结论。
真正贴近市场
让我们看看国外的一家乳制品公司是如何洞悉消费者行为，并在此基础上改善自己的营销策略的。这是一家销售奶昔的公司，在对从自己的零售商店购买奶昔的消费者观察发现，购买者实际上有两种主要的群体：一是在早晨上班时购买，另外一类常常在下班后购买。进一步交流后营销人员了解到，早晨上班时购买的人群主要的消费动机是在开车上班的路上食用方便、消磨时间，具体就是在堵塞的路上通过不断饮吸打发时间，也具有管饱的功能，而吃其它的一些食物如热狗等会弄脏自己的双手和方向盘。在了解到这个情况后，公司制定了几个相应的措施：首先将奶昔的包装增大，并且将稠度增加以满足打发时间的目的；其次通过发放月卡、增设快速驾驶通过的购买窗口等手段减少因为找零和停车进店购买等造成的购买不便和缓慢的速度。对于在下班时段购买的群体进行分析后发现，这些主要是在下班后顺道接在幼儿园和小学上学的幼年子女的父母，为了让孩子们在回家的路上暂时填填肚子等待晚饭，给他们买点不易“吃的很埋汰”的奶昔，据此，公司针对这些消费者提供相应的小包装。这样，公司的销售改善情况可想而知。
显然，该公司没有花费过多的精力去研究其消费者的价值观、基本生活形态和媒体接触习惯等，毕竟，人们只是购买一瓶奶昔而已，天知道吃个奶昔还要受价值观的影响，喜欢看什么报纸好像和吃什么奶昔也没有太多的关联。
这样的例子数不胜数，例如我们在企业的客户满意度调查中往往能看见这样的结论：有80%的客户对于我们的售后服务非常不满意，在调查的客户中其平均得分只有5分中的2分；有60%的客户对于我们的售前咨询不满意；有70%的客户对于我们的安装服务不满意，等等。看似一个良好的客户满意度调查，但在实质上什么也没有，更无法指导我们去解决问题：客户究竟在什么具体的环节上不满意？什么类型的客户最不满意？发生在什么时间、什么人员身上？我们能够如何根据这个调查结果去准确地找到所发生问题的点，并有针对性地加以解决？这样的一个客户满意调查的价值如何呢？
需要指出的是，对于消费行为的研究并非简单的几个小组座谈会、问卷调查或者是二手数据的收集就可以充分实现的，这需要“一头扎在”市场上，从细微之处去真正了解我们的消费者。举个简单的例子，笔者曾经为了投放广告在如何挑选几个北京主流杂志而犹豫不决。几个杂志提供了杂志投放目标人群和数量，以及各自杂志的影响力和覆盖的有效目标人员。然而，在北京的几个区选取了若干个杂志的销售网点，及通过对主要写字楼的采访，我们清楚地了解到每天几个主要杂志的零售情况，以及一些办公楼的订阅情况，实际情况和杂志自己提供的情况其中的差距令人震惊。
　 所以，从上述的分析不难理解，为什么在任何一个企业都存在市场部和销售部之间的矛盾：站在销售一线的人员往往会抱怨市场部的人员缺乏对于市场和客户的真正了解，常常犯不切实际的毛病。在我看来，要解决这个矛盾，首先需要让市场部的人员真正贴近市场，在制定任何策略时必须首先充分了解这个市场，主要就是我们的购买者。
“没有调查就没有发言权。”任何策略的制定和对策的推出毫无疑问都应该立足于对于市场的精细调查，对于营销策略来说，对于消费者的调查应该是个“纲”，而对于竞争对手的研究以及对于自己企业的分析都应该是“目”，“纲举目张”，没有对消费行为分析的基础，也就无法有立足点来进行竞争分析和对企业自我实力的评估。
最近几年来，在营销理论和业界掀起了一股“以竞争为导向的营销决策”之风，其核心观点无非就是市场即战场，充分了解竞争对手、打击竞争对手、从竞争对手那里夺取消费者。咋一看来，这个观点热热闹闹，很有道理，但是如果仔细体会，就会发现还是没有抓住市场营销的“纲”，也就是消费者本身。看似营销的最有效武器是竞争，但是在某种程度上还是忽略了营销的本质：为消费者或者说客户提供有价值的产品或者服务。对于一个企业来说，以消费者为核心，最大限度、最有效以及从最细微之处满足消费者的需求，提供能够“挠他们心窝”的产品的能力就是最大的竞争能力，也是最强的、最能持久的核心竞争力。真正把这个事情做好了，就具备了杀伤竞争对手的能力；而不是因为紧盯竞争对手、不停地骚扰和挑战竞争对手，就一定有了满足消费者的能力。这个看似简单的道理，我们的企业到底有多少真正体会和理解了呢？

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